Solgte mere ved at sætte begrænsning

For nogle år siden eksperimenterede et supermarked i Iowa med følgende:

De havde 10% rabat på en suppe.
Der blev gennemsnitligt solgt 3,5 supper pr. kunde.
På nogle dage satte butikken skilte op med teksten “Max 12 stk. pr. kunde”.

Hvor mange supper blev der solgt pr. kunde i de dage, hvor skiltet med begrænsning var oppe?

7 – altså dobbelt så mange som i de dage, hvor man ikke havde begrænsning på varen.

Dette vel og mærke uden nogen logisk forklaring. Der fandtes intet belæg for, at kunderne skulle forbruge dobbelt så meget suppe i disse dage. Prisen var uændret, så herved fandtes heller ej en forklaring.

Hvordan – eller måske snarere hvorfor – fristes kunderne til at lægge dobbelt så mange varer i kurven, når butikken har sat en begrænsning på antallet de måtte købe?

Svaret finder vi hos Daniel Kahnemann, som har vundet Nobelprisen for hans studier af folks beslutningsadfærd.

Hjernen sætter anker ved 12

Der er to grunde til, at kunderne fordoblede antallet af supper i deres indkøbskurv.
Den første er ankereffekten.

Ankereffekten kan bedst beskrives ved følgende historie:

En gruppe forsøgspersoner blev delt op i to grupper.
Hver gruppe blev stillet 2 spørgsmål.

I den første gruppe lød spørgsmålene:

• Blev Gandhi mere eller mindre end 144 år?
• Hvor gammel blev Gandhi?

I den anden gruppe lød spørgsmålene:

• Blev Gandhi mere eller mindre end 35 år?
• Hvor gammel blev Gandhi?

Var der forskel på gennemsnittet i gættene fra de to grupper?

JA – og overraskende stor forskel. 96 vs 53.
Forsøgspersonerne var godt klar over, at der ikke var en jordisk chance for, at Gandhi blev 144 år gammel, men de inddrog alligevel tallet i deres gæt på hans alder.

Var de bevidste om det?
Nej – og de afviste endda, at tallet havde haft nogen indflydelse på deres gæt.

Der skete det samme for disse forsøgspersonerne, som for kunderne i supermarkedet i Iowa.

Tallet 144 bliver introduceret som et muligt svar til Gandhis alder.
Når dette absurd høje tal bliver introduceret, justerer forsøgspersonen ned herfra.

På samme måde gik kunderne i supermarkedet fra at tænke:

• Jeg har 0 supper – hvor mange skal jeg købe?

Til at tænke:

• Jeg må ikke købe mere end 12 supper – hvor mange skal jeg købe?

Supermarkedet skabte et nyt referencepunkt for kundernes beslutning og dette påvirkede salget markant.

Men det var ikke det eneste, de gjorde – de aktiverede også nogle associationsmekanismer, som vi alle er ofre for.

Associations-maskineriet fik dem til at hamstre

Hjernens aktivitet kan med et gran salt deles op i to systemer – System 1 og System 2.
Dit System 1 som handler lynhurtigt og automatisk vil helst ikke anstrenge sig.

Prøv selv at bedøm dette:

• Jasmin er en 30-årig kvinde, som du ikke har mødt før. Jeg kan fortælle, at Jasmin har doneret en pæn del af hendes indkomst til dyrevelfærd.
  Jeg spørger dig nu:

  Er Jasmin god mod børn?

Du tænkte formentlig “ja”.
…Og hvis ikke du tænkte det, kunne du nok mærke, at du alligevel havde lyst til at sige ja.

Dit system 1 forbinder lynhurtigt stereotypet for en person der donerer penge til dyrevelfærd med stereotypet for en kvinde, der er god mod børn. System 1 konkluderer derfor straks at Jasmin må være god mod børn. Vel og mærke uden at vide det mindste om hende som person.
På samme måde forbinder vi rationalisering (eller begrænsede købsmængder) med at varerne flyver af hylden og kunderne følte sig derfor tilskyndet til at hamstre ekstra varer – helt uden at tilbuddet var ekstra godt, eller at de faktisk havde brug for de ekstra styk. Deres system 1 handlede uden at inddrage det mere rationelle, eftertænkende system 2. Havde de gjort det, ville

Dette var historien om, hvordan et supermarked i Iowa havde stor succes med at forstå de kognitive mekanismer, der danner baggrund for kundernes beslutningstagning.
Kan det gavne din webshop at gøre et forsøg?